В прошлой части мы рассмотрели элементы поведения продавца, положительно влияющие на продажи, в этой же коснёмся технической части вашей торговой точки. Итак, что может положительно повлиять на эмоциональное решение о покупке вашего продукта?

Часть II. Технический фактор.

8. Выкладка

pzb08
Тема правильной выкладки тех или иных групп товаров заслуживает отдельного цикла статей, потому пока что рассмотрим типовые нюансы её организации. Будем считать, что с точки зрения мерчендайзинга у вас всё хорошо или вы предпринимаете мероприятия по улучшению. Пусть движение против часовой стрелки, «золотой треугольник», якорные товары и зона импульсного спроса у вас уже организованы, самое время посмотреть, что в этом всём творится.

Никогда не сваливайте товар в кучу. Пусть даже эта детская обувь отличается лишь цветом, каждый клиент имеет право взять нужный цвет без копаний в залежах и переворачивания всего вороха. Если вы торгуете одеждой, найдите идеальную плотность – так, чтобы и вешалка не казалась пустой, и клиент без проблем добрался до нужного товара, смог рассмотреть бирку с размером, не снимая и т.д.

Разумеется, клиент будет вертеть товар в руках, разглядывая его, потом кинет так, как ему вздумается (не как нужно вам). Минимизируйте время «испорченной» выкладки. Если поток небольшой, продавцы исправляют выкладку в первую возможную паузу между клиентами. В случае гипермаркета с большим потоком приучите всех специалистов, перемещающихся по залу, исправлять выкладку «в движении».

9. Освещение

pzb09
Темнота оправдана лишь в частном случае позиционирования помещения – таком, как ночной клуб, тихая зона ресторана, зал игровых автоматов или кальянная. По своей природе человеческая активность приходится на светлое время суток, потому как правило, чем лучше подсвечен товар, тем больше желания взять его в руки или рассмотреть поближе (тем самым растут шансы принятия положительного решения о покупке). Экономия на освещённости практически всегда приводит к ухудшению продаж.

Уделите внимание цветовой температуре. Тёплый свет ассоциируется с домашним уютом и солнцем на рассвете. Холодный – с пасмурным, мрачным небом. В свете холодного источника пища приобретает «мертвенный» цвет – именно поэтому в местах общественного питания до сих пор используются лампы накаливания. Также в холодном свете плохо смотрятся драгоценности, бижутерия, столовые приборы, посуда и прочий «блестящий» товар. Разумеется, есть и исключения, некоторые товары продаются лучше в холодном свете.

Стандартные для арендуемых помещений люминесцентные лампы, идущие комплектом к подвесным потолкам, нужно отключить. Организуйте нормальное освещение светодиодными или галогенными лампами тёплого света. Компактные люминесцентные («энергосберегающие») лампы не рекомендуются к использованию, поскольку долго «разгораются» и их мерцание заметно некоторой части покупателей.

10. Температура

pzb10
Создайте комфортные для клиента условия. Все видели кассиров гипермаркетов в жилетах, это не только униформа. Температура в гипермаркете должна быть комфортна основной массе клиентов, одетых по сезону. То есть, если вы выставите +25 градусов зимой, клиенту в верхней одежде скоро станет жарко и он с большей вероятностью завершит хождения по залу, чем снимет куртку.

В целом, для посетителей «с улицы» хороша температура в районе 20 градусов – и зимой не так быстро перегреются, и летом после жары будут чувствовать себя комфортно. Конечно же, для клиентов, раздевающихся на входе, нужно создавать «домашние» условия – 23-24 градуса. Тестирование температуры производится схоже с тестированием цен: изменили, замерили, сравнили данные количества клиентов/конверсии/среднего чека.

11. Ценники, меню и прочая инфопродукция

pzb11
Должны быть читаемыми. Не забывайте, у некоторых людей зрение отлично от «единицы», позаботьтесь о них. Особое внимание уделите местам, где трудно задать чёткое соответствие ценника товару (например, отделы с заморозкой). Не все клиенты умеют искать по штрих-коду, с невнятными ценниками вы провоцируете посетителей на недовольство и отвлекаете продавцов от продаж.

В случае «продающего ценника» (такого, где указаны характеристики товара), не перегружайте мозг клиента. На примере смартфонов, большинству интересны следующие данные: размер и разрешение экрана, ёмкость батареи, версия операционной системы, данные камеры, процессора и оперативной памяти. Покупателю не нужны размеры в миллиметрах и вес в граммах (это сложно оценить, не взяв в руки, а взяв – данные становятся бесполезными, т.к. всё субъективно). Покупателю также не интересны номер и дата акта переоценки, УНП импортёра и прочие данные, нужные исключительно вашей компании. Давайте только нужные клиенту данные.

Раскрывайте смысл незнакомых слов. От того, что 50 клиентов спросят официанта «что такое «пиде»», продажи этих пиде лучше не пойдут. Напишите что-то вроде «Пиде (национальное турецкое блюдо, пицца в виде лодочки)».

12. Свободы клиенту!

pzb12
При понятном желании расставить максимальное количество товара или услуг на минимальной площади, не стоит злоупотреблять плотностью и загонять покупателей в рамки. Каждое вынужденное касание о тележку другого клиента негативно сказывается на восприятии магазина. Пословица «в тесноте, да не в обиде» – одна из немногих ложных.

Лишние прикосновения к незнакомым людям большинством воспринимаются отрицательно. В подсознании клиента в том, что его толкнули, будет виновата торговая точка. Представьте два стоматологических кресла на расстоянии 30 сантиметров. Как в таких стеснённых условиях работать дантисту?

Конечно же, существуют разработанные нормы по минимальным дистанциям. Вы можете поступить ещё эффективнее. Делаете тестовый коридор, берёте две торговые тележки, пробуете разъехаться. В идеальном случае между двумя тележками пройдёт один человек с корзинной. В случае услуг алгоритм выглядит так: садите клиента в кресло и наблюдаете за парикмахером – сколько ему нужно пространства, куда он кладёт инструмент, как делает взмахи руками. Ставите двух сотрудников у ресепшна, просите троих пройти мимо и оценить, удобно ли, свободно ли и т.д.

13. Спецпредложения

pzb13
Тема достаточно плотно затрагивалась в статье «7 типовых ошибок при организации акций, скидок и распродаж», приведу лишь общее правило: дайте клиенту информацию в удобном виде.

Представим салон красоты. Ситуация 1: администратор говорит клиенту: «Вы знаете, у нас проходит акция».
Ситуация 2: клиент видит яркий, красочный плакат о проводящейся акции, сам спрашивает у администратора: «Можно про вашу акцию подробнее?».
Как вы думаете, в каком случае продажи будут лучше? Конечно же, во втором!

Чем заметнее предложение, тем лучше оно продаёт.

 

14. Очереди

pzb15
С одной стороны, очередь говорит о том, что специалист или магазин хорош (раз его выбирает много клиентов). С другой стороны, никто в очередях стоять не любит, и если в индивидуальной работе есть предварительная запись, то в рознице неработающие кассы нервируют большое количество посетителей.

С точки зрения психологии, рядовой человек способен терпеть неудобство в течение 5 минут – это может быть как прогулка под ливнем, так внезапная давка в метров или очередь в гипермаркете. По прошествии 5 минут клиент начинает нервничать и покупка завершается эмоцией, невыгодной для владельцев торгового объекта.

Конечно же, нет смысла держать 100% кассиров на работе в вечернее время. Проанализировав поток, можно найти оптимальное количество работников, применимое к времени суток, дню неделю и ближайшим датам. Если вы не можете спрогнозировать количество посетителей (подобная акция или изменение режима работы не проводились), создайте себе «подушку безопасности»: несколько работников, живущих поблизости, «на подхват» в случае форс-мажора. В крайнем случае сам директор или собственник, понимая упущенную выгоду, станут у прилавка и начнут продавать.

 

15. Удобства

pzb14
В Минске существует универмаг «Беларусь» – 4-этажный торговый центр площадью 50 000м2, обслуживающий 30 000 покупателей ежедневно. Для этих 30 тысяч клиентов предусмотрено… ноль санузлов. В 2016 году клиент должен спускаться и идти по улице 100 метров до ближайшего платного туалета. Если вы не разделяете мнение руководства универмага, а хотите заботиться о своих посетителях, организуйте у себя следующее:

1) Санузел для клиентов (регулярно проводите уборку и наполнение материалами);
2) Кулер с холодной питьевой водой;
3) Место ожидания (диван, стулья, кресла);
4) Электрические розетки (зарядить смартфон, поработать с ноутбуком);
5) Беспроводной интернет для гостей (насколько позволяет законодательство);
6) Эспрессо-машину (если клиентов не много и работа с ними подразумевает долгую беседу), вендинговый аппарат (если клиентов много);
7) Вазочку с печеньем, леденцами, прочими сладостями.
8) Прочее, на ваше усмотрение – так, чтобы создавалась ассоциация с теплотой.

Логика проста: чем уютнее клиенту у вас, тем чаще хочется к вам вернуться. Поверьте, покупатель не останется в долгу и отблагодарит вас не только регулярными покупками, но и созданием положительного имиджа компании в глазах друзей, партнёров и близких.

Продающая «фишка»: Загляните к конкурентам. Узнайте, какие удобства реализованы у них. Подумайте:
1) Что экстраординарное вы можете предложить клиенту в качестве заботы? (50 центов на счёт мобильного телефона, эклер, шарфик с логотипом компании, …)
2) Если у вас нет новых идей, подумайте, что можно улучшить? (Установить Dyson AirBlade вместо обычной сушкилки для рук, предлагать к кофе тростниковый сахар и т.д.).
Реализуйте свою идею. Отметьте положительный эффект от нововведения.

Читать далее: Часть III. Продажа в интернете
Поделитесь статьёй с друзьями и коллегами↓