graf
Все мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда гипермаркет работает до 23:00, а все окружающие его торговые точки – как им вздумается: кто-то закрывается на час, кто-то – на три часа раньше. В этой статье я объясню, почему подобная самодеятельность отрицательно влияет на продажи.

Существуют товары целевого и импульсного спроса. Упрощённо, покупатель идёт в магазин за целевыми хлебом с молоком и попутно покупает импульсный акционный зефир или «киндер-сюрприз» ребёнку. Деление товара на эти две категории – один из столпов мерчендайзинга, каждый из нас проверял это на себе неоднократно, покупая гораздо больше, чем было запланировано. Давайте расширим рамки одного магазина и перенесёмся на более широкую плоскость.

Когда крупный торговый объект, гипермаркет или ТЦ, находится на начальном этапе проектирования и строительства, определяется якорный арендатор (или собственник, роли не играет). Задача «якоря» – занять относительно большую площадь, 5-15-50% и привлечь трафик покупателей. Якорей может быть несколько, например, магазины с продуктами и бытовой техникой.

Почему «якорный»? Потому что клиенты идут туда в основном осознанно – за продуктами или микроволновкой, это и есть целевой трафик, по аналогии с товаром. Все соседи получают часть покупателей в виде импульсного трафика – человек пришёл за хлебом, увидел вывеску и вспомнил «надо сделать дубликат ключа» или «купить собаке игрушечную кость».

Что из этого следует? Значительная часть трафика, попадающего в соседние торговые объекты, определяется популярностью якорного арендатора. Грубо говоря, чем больше людей придёт в магазин, тем больше вспомнят про необходимость купить жёнам цветы.

Зависимость достаточно односторонняя и работает в плюс «якоря» – пришедший в ТЦ исключительно за анальгином с высокой вероятностью вспомнит про отсутствие хлеба дома и так или иначе потратит деньги в «якоре».

Мы подходим к важному психологическому моменту. Для рядового клиента «якорь» всегда важнее остальных торговых объектов – хотя бы потому что он ходит сюда регулярно и осознанно.

С точки зрения памяти покупателя, даже название «якоря» первичнее названия самого торгового центра, не говоря уж об остальных объектах. Если вы прислушаетесь, как говорят люди, услышите множество речевых конструкций вида «пойду в Евроопт, нужно ключ сделать». Хотя непосредственно Евроопт ключами не занимается, правильно говорить «пойду в Тивали» – якорь на то и якорь, чтобы запоминаться.

Исходя из этой информации и зная природу покупателя, следует второй, менее очевидный вывод. Конечно же, большинство клиентов в курсе графика работы «якоря». Подвох в том, что сами того не ведая, они проецируют эти цифры на график работы остальных торговых точек. Это, кстати, абсолютно логично: раз магазин работает до 23, почему остальные смеют закрываться раньше? Им что, клиенты не нужны?

В общем, когда графики отличаются, мы получаем две проблемные ситуации:

1) В 22:13, идя домой из бара, клиент вспоминает: нужно купить упаковку активированного угля, чтобы не было плохо утром. Ближайшая аптека – в ТЦ, якорь которого работает до 23:00. Он с уверенностью идёт в нужный ТЦ и «целует» дверь с гордой надписью «9:00-22:00». Что получила аптека? Негатив и отрицательное «сарафанное радио».
2) В другой день клиент посещает якорный гипермаркет в 22:10, выходя с ящиком водки, видит вывеску «аптека» и вспоминает, что нужно купить уголь, чтобы утром не было плохо. Подходит и снова «целует» дверь с гордой надписью. Эффект тот же.

Кроме того, что вы лишились прибыли, нарушены долгосрочные и лояльные отношения с покупателем – те самые, которые являются основой успешных продаж. Всё из-за того, что вам пришло в голову сократить затратную часть, вырвав один час из графика работы провизора.

Разумный предприниматель установит график работы своего объекта таким же, как у якорного гимермаркета. И не прогадает.

Исключение: магазины с малой проходимостью и товарами исключительно целевого спроса. Нет нужды держать продавца в точке с шубами до 00:00. Хотя, чудеса случаются.

P.S.В более развитых странах владелец ТЦ устанавливает драконовские (по мнению белорусов) меры по отношению графиков работы, поставок и сервисных работы, ощутимо штрафуя за нарушения. Когда-нибудь это, к счастью, придёт и к нам.